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A evolução é fundamental e inevitável. Não adianta espernear e tentar defender o seu peixe de forma tão acirrada e radical. Estamos evoluindo - que bom! - e não tem para onde correr, ou nos adaptamos ou morremos como os dinossauros.

Publicidade 2.0 - O fim do comercial de 30 segundos

A última palestra desse primeiro dia foi mais interessante pelo final. A Suzanna Apelbaum - ex-Africa, ex-Click e sócia da Hello! - apresentou casos interessantes de sucesso na publicidade online que foram bastante questionadas pelo palestrante seguinte, Luis Grottera - CEO da TBWA\BR. O debate se estendeu após a exposição de ambos como uma espécie de mesa redonda.

Apesar de reconhecer que o Grottera estava defendendo o seu trabalho e até concordar com algumas (poucas) coisas que ele disse, é inevitável a contestação absoluta de seu principal argumento: a Internet não é isso tudo que estão dizendo! Chegou a fazer comparações absurdas como “estão dizendo que a Web 2.0 pode curar a catarata da minha avó”.

Hypes à parte, a Internet está revolucionando a forma de fazer propaganda. Aliás, a Internet está finalmente sendo feita por pessoas, sobre pessoas e para pessoas e com isso está revolucionando a forma com que as pessoas fazem e absorvem propaganda, TV, conteúdo, notícias, entretenimento, etc. O consumidor não quer mais assistir comerciais na TV - o próprio Martin Lindstrom em sua palestra afirmou que a criança de hoje é capaz de acompanhar 5.4 canais de TV simultaneamente, contra 1.7 canais de um adulto médio. Nós mudamos de canal durante as propagandas; Nós compramos canais por assinatura para fugir da propaganda da TV aberta; Nós assistimos ao Joost, baixamos episódios pela Internet, vemos vídeos no YouTube. Nós selecionamos a propaganda que queremos ver.

Comercial de 30 segundos não é contextual

Quando se compra um espaço de veiculação na TV, compra-se a audiência. Se o valor disponível for alto, a escolha natural é horário nobre. O mais contextual que a TV pode ser é trabalhar com Product Placement. Vemos muito isso em novelas da Globo, porém, por mais que se disfarce, todos percebem a evidente propaganda e muitas vezes apenas ignoram o reclame ou criticam o “jabá”.

A Internet permite uma atuação direta com seu público-alvo, exibição baseada em posição geográfica, anúncios relacionados com o conteúdo exibido - ou tudo isso ao mesmo tempo. Mais que isso, a Internet permite a interação do público com o anúncio e a redistribuição do mesmo de forma espontânea - o que chamamos de virais.

Consumer Generated Media

Além da re-distribuição do material criado por empresas e agências, os virais ainda podem ser alvo de paródias, criadas pelos próprios consumidores, gerando uma nova leva de re-distribuição. E uma vez na rede, essa distribuição não é sequencial, não tem vida útil definida e possui ciclos de atividade. Tudo de acordo com a vontade do próprio consumidor.

Ações direcionadas na Internet podem ter um orçamento muito melhor aproveitado - o Grottera afirma e acha normal que 80% do investimento em TV é desperdiçado - obtendo resultados superiores às mídias tradicionais, obviamente se planejados corretamente e direcionados corretamente. É lamentável que o case exposto pelo próprio Grottera pela TBWA tenha sido o “The Uncles“, que foi altamente criticado na Internet por ter criado uma “forçada de barra” inaceitável no ambiente - para ter uma idéia, até falsificar a Wikipedia foi feito.

O consumidor não quer e não aceita mais ser enganado. É uma pena que muitos ainda não tenham percebido que adaptar-se é necessário para não morrer. Parafraseando os Beatles: “You say good bye, I say Hello!“.

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