O mundo dos negócios lida com uma lógica curiosa. Algumas empresas conseguem criar bons produtos ou serviços, muitas vezes melhores que os concorrentes. Mesmo assim, não dão certo. Para os publicitários canadenses Derek Lee Armstrong e Kam Wai Yu, esse tipo de fracasso tem uma explicação bem simples: o maior obstáculo ao sucesso é a invisibilidade. Não adianta ter um bom produto ou serviço se os consumidores não sabem que ele existe. Em O princípio persona: como ter sucesso nos negócios com o marketing de imagem, a dupla ensina como se tornar visível e ter sucesso estável e duradouro. A chave do tesouro chama-se Marketing de Imagem, batizado aqui de Perfil Persona. Ou seja, aquele trajeto tomado por empresas como a Coca-Cola, ou a Gilette. Marcas que se tornaram sinônimos de suas funções.